文｜新品略财经，作家｜吴文武

瑞幸再次掀翻新一轮奶茶营销攻势，英气地披发 5 亿张 9.9 兑换券，瑞幸猖狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

01 瑞幸猖狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬

中邦原土连锁咖啡巨头瑞幸咖啡正在猖狂卖奶茶，进一步发力奶茶业务，阛阓动作每每，激勉祥和和热议。

《新品略财经》祥和到，据多家媒体报谈，3 月 3 日，瑞幸通告，即日起启动大限制 9.9 举止，披发约 5 亿张兑换券，9.9 元可享用一杯鲜萃轻乳茶系列饮品。

从本年 3 月驱动，瑞幸在奶茶业务上掀翻了新一轮告白投放及营销攻势，在很多城市的写字楼电梯里驱动播放刘亦菲在广西横州茉莉产区采摘茉莉、烹煮茉莉花的视频，以及她在视频中说谈，今天的下昼茶，要喝原产地的。

在海报和告白视频里，瑞幸强调其在供应链上的上风，称瑞幸在广西横州茉莉花产地精选了 100 亩阵势行为瑞幸咖啡广西横州专属茉莉花产区。

瑞幸还宣传称，其在中国法式化参谋院技能劝诱下推出了"三个 100 "轻乳茶法式（100% 真茶鲜萃、100% 动物乳脂、100 大卡傍边的单杯热量）。

瑞幸在卖奶茶这件事情上，主打原产地牌、健康牌和透明牌等，绝不箝制其卖奶茶的洪志和决心。

3 月 9 日，瑞幸咖啡通过其官方微博发布了一份销售战报，称"鲜萃轻轻茉莉单日销量冲破 167 万杯"，再次高调展示销售数据。

瑞幸卖奶茶早就不是簇新事，旧年 8 月，瑞幸就高调请刘亦菲代言，初次推出轻轻茉莉奶茶，其时还作念了"瑞幸送你 1 亿杯 9.9 元"举止，制造了一波超等流量。

瑞幸奶茶业务请"巨人姐姐"刘亦菲代言，凭借着刘亦菲代言的热度，眩惑了阛阓和耗尽者的祥和和接待，瑞幸旧年猛推奶茶居品，享受到了第一波营销红利。

瑞幸近期掀翻的这轮奶茶营销攻势，高调宣传称披发 5 亿张兑换券，更是延续了咖啡价钱战中的 9.9 营销交代去眩惑耗尽者，很显然，瑞幸卖奶茶的势头越来越凶猛。

瑞幸这次发力卖奶茶，对阛阓的眩惑点和旧年那一波照旧近似，即是主推瑞幸的轻轻茉莉居品，而这款居品的口感和现时新茶饮顶流霸王茶姬确方丈居品伯牙绝弦的口感极为不异。

瑞幸卖奶茶，居品品类、居品口感等各方面径直"对标"霸王茶姬，是以阛阓一直有不雅点觉得是瑞幸卖奶茶，即是要抢霸王茶姬的生意。

相配是在近期新茶饮行业和咖啡行业掀翻了一阵跨界拓展风潮的布景下，瑞幸再次加码发力奶茶业务，例必会激勉阛阓祥和和热议。

瑞幸的新一轮奶茶营销攻势，还英气地披发了 5 亿张 9.9 兑换券，阛阓多方也会觉得：瑞幸猖狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬。

瑞幸，这家中邦原土限制最大的咖啡连锁品牌，如今为何要猖狂卖奶茶？瑞幸卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

02 瑞幸猖狂卖奶茶，原因得看多面

那么，本已发展成为中邦原土连锁咖啡巨头的瑞幸，按理说应该好好卖咖啡，趁便卖卖奶茶才对。那么，为何瑞幸咫尺驱动猖狂卖奶茶？

在《新品略财经》看来，瑞幸咫尺驱动猖狂卖奶茶，原因不浅薄，在现时咖啡行业价钱战握续和竞争强烈的大布景下，瑞幸卖奶茶看似主动而为之，但却有不得不为之的一面。

天然瑞幸和库迪之间的这场 9.9 咖啡价钱战仍在握续，但从最新的阛阓迹象来看，筹画资本，阛阓竞争，以及咖啡豆加价等多个身分叠加的布景下，廉价咖啡正在缩水。

瑞幸猖狂卖奶茶的最径直和主要的原因早就响应在了其财报数据上。瑞幸在本年 2 月 20 日发布的 2024 财年全年财务功绩禀报闪现有喜有忧。

鼎沸的一面是，瑞幸在 2024 财年总净收入为 344.75 亿元，同比增长 38.4%。新增门店 6092 家，门店总和同比增长 37.5%，门店总和达到 22340 家。站在行业内看，瑞幸的门店限制数目和营收限制跨越了星巴克中国，库迪更是比不了。

但是，仔细看瑞幸的财报会发现其实瑞幸也有隐忧的一面。财报闪现，瑞幸自营门店同店销售额下落 16.7%，而 2023 财年为增长 21%，门店层面营业利润率为 18.9%，而 2023 年的 22.2% 下滑 3.3 个百分点。

同店销售额下滑天然会影响到瑞幸的利润率，按照 GAAP 计较，瑞幸营业利润为 35.38 亿元，同比增长 16.9%。GAAP 营业利润率为 10.3%，较 2023 财年为 12.1% 下滑了 1.9 个百分点。非 GAAP 营业利润（挽回了基于股份的薪酬用度）为 39.03 亿元，同比增长 19.5%。非 GAAP 营业利润率为 11.3%，较 2023 财年的 13.1% 下滑了 2.8 个百分点。

天然瑞幸在 2024 年第四季度的同店销售额有了彰着改善，但举座上看，同店销售额下滑对瑞幸来说不是一个好信号。

中国咖啡阛阓，相配是一二线城市咖啡阛阓，早也曾插足存量竞争阶段，瑞幸基本上也曾完成了一二线城市的全秘籍，完成了宇宙阛阓全秘籍。

抑止 2024 年 7 月底的数据就闪现，而瑞幸咫尺也曾基本完成了对宇宙地级市的全秘籍，已毕了四线及以上地级市的 100% 秘籍，以及五线城市（含省直辖县）78% 的秘籍率，举座城市秘籍率达到 90%。

瑞幸已毕限制化，完成宇宙阛阓门店全秘籍后，下一步的重心即是要沉稳门店筹画质地和擢升盈利智商。

不管是对瑞幸的自营门店，照旧对加盟店来说，如若原本的单店同店销售额下落的话，瑞幸就必须要加轻易度去卖奶茶，刺激和带动一波销售，改善店面筹画数据，最终也能让瑞幸的财报数据更顺眼。

此外，瑞幸早已驱动出海，天然瑞幸已在新加坡开店，最新驱动发力马来西亚阛阓，但咫尺来看，瑞幸出海两年，举座较预期慢了不少，国内咖啡门店猖狂拓展的模式和价钱战交代不可径直复制到国外阛阓。

当咖啡阛阓插足存量竞争，瑞幸完成了中枢城市门店的全秘籍，9.9 咖啡价钱战也在某种经由上也在反噬瑞幸，再加上库迪的猛攻，瑞幸暂时不会像库迪那样拿出卖盒饭和开便利店的阛阓计谋尝试，至少在国内阛阓，瑞幸的可选决议并未几。

可见，瑞幸咫尺猖狂卖奶茶，其背后的根蒂原因和中枢能源即是：瑞幸需要在咖啡以外，寻找第二增长弧线。

03 能对霸王茶姬形成竞争冲击波吗？

自从旧年瑞幸驱动发力卖奶茶驱动，阛阓一直有不雅点辩驳称，这是瑞幸攻入霸王茶姬的土产货，毕竟在居品品类、口味及宣传计谋上齐和霸王茶姬很邻近。

瑞幸这次不仅猖狂卖奶茶，把咖啡 9.9 价钱战的战火不息烧进新茶饮行业，外界未免无疑会觉得这是瑞幸再次剑指霸王茶姬。

那么，瑞幸猖狂卖奶茶，猛攻霸王茶姬，能形成竞争冲击波吗？

在《新品略财经》看来，天然瑞幸猖狂卖奶茶，从各个方面来看，齐有剑指霸王茶姬的意味，但是推行上却打不疼霸王茶姬。

霸王茶姬，这家现时顶流的网红新茶饮品牌，通过近些年的发展，在强烈竞争的新茶饮江湖中逆袭崛起，踏进并踏实行业头部地位。

在交易模式上，霸王茶姬通过加盟模式狂飙发展，不管是店面联想，照旧耗尽场景等各方面，霸王茶姬被阛阓誉为是"东方星巴克"，打造霸王茶姬式的耗尽场景。

至少从耗尽场景的角度看，周末和平常齐有不少耗尽者会坐在霸王茶姬门店里，喝茶饮和聊天。

霸王茶姬靠着网红单品"伯牙绝弦"，将其打形成了"轻乳茶"品类的代表品牌，形成了相反化居品计谋，霸王茶姬拓荒起了"轻乳茶——更健康——霸王茶姬"的品牌及品类消系念智效应。

霸王茶姬和瑞幸的耗尽东谈主群虽有一部分重迭，但照旧有彰着的不同。

在现时的新茶饮行业时势中，霸王茶姬仍处于高光时刻，咫尺的阛阓影响力及耗尽眩惑力等各方面，就连老牌新茶饮品牌齐很爱护，瑞幸能靠着 9.9 瞻望抢走一部分霸王茶姬的耗尽者，但很难形成较强的竞争冲击波。

瑞幸把 9.9 咖啡价钱战的营销交代进一步发力，并搅局新茶饮行业，打算是复制在咖啡行业的获胜涵养，但新茶饮行业的竞争经由和复杂经由远跨越咖啡行业，将来瑞幸能否靠着卖奶茶讲出新故事，还需要时候去检会。

一言以蔽之，瑞幸猖狂卖奶茶，不会对霸王茶姬产生竞争冲击波开yun体育网，但其披发 5 亿张 9.9 兑换券，例必会进一步加从新茶饮行业的价钱战，反而会对其他新茶饮品牌，相配是对中小新茶饮品牌会产生宏大的冲击波和影响。